Marketing en la cancha
El sábado pasado estuvo en Lima Máximo Palma, el conductor de Marketing Registrado que va por Fox Sports. Dejó algunas ideas sobre el tema en un seminario y aquí les acercamos algunas conclusiones sobre su relación con el fútbol moderno.
“Lo más importante de cualquier estrategia de marketing aplicada es que sea capaz de sostener una continuidad en el tiempo”. Cualquier seminario de marketing cae en lugares comunes, se debe estar atento para captar una o dos ideas, más no se puede pedir porque para los ponentes no es posible inventar la rueda en cada exposición. El señor Máximo Palma dejó este concepto bastante bien aplicado a los emprendimientos deportivos en los que la inmediatez de resultados en los campos de juego requerida suele arruinar las buenas intenciones con se dan lugar.
En países donde la cultura del largo plazo es una fábula, como lo es el Perú, esta es la idea fuerza que debe entenderse, interiorizarse, para que no se confundan las papas con los camotes. Una cosa es lo que sucede en la cancha y otra muy distinta es el trabajo de posicionamiento que se hace para una organización, una idea o una persona. Ambos se complementan, ya que forman parte de un todo, pero no se involucran directamente entre sí en lo relativo a sus resultados. Así como el goleador no define la estrategia de marketing para su equipo, el mercadotecnista no puede hacer que le hagan menos goles al arquero. Sin embargo, ambos pueden interactuar en torno de una misma idea. La generación de alianzas es parte del marketing y el futbolista puede robustecer el vínculo al referirse constantemente al auspiciador, usar la marca, hacerse presente en eventos que organiza, entre otras. El director de marketing, por su parte, no debe alejarse de los insights de la organización al momento de diseñar su estrategia.
Justamente estos dos son los puntos claves para tomar en cuenta en el trazado correcto de un plan de marketing que se sostenga en el tiempo: los insights y las alianzas. Los insights, aquello que identifica a un club, las características fundamentales de su ADN deben ser respetados siempre a lo largo del tiempo para que no se pierda el vínculo con sus seguidores (actuales y potenciales). Es fundamental que se respete esto para que la relación perdure. Los hinchas siempre van a estar junto a sus equipos, pero para que funcione el club de modo holístico en conjunto con su gente, los valores del club deben ser respetados y exaltados para que la interacción entre estos resulte favorable para todos. Así como Alianza Lima debe lucir vivamente su estampa familiar, Universitario su posición de equipo ganador o Sport Boys su alma pícara y divertida, bien puede pedírsele a Brasil que no se aleje de su estilo de baile y alegría. Todos tienen insights desarrollados y plenamente identificables sobre los cuáles se deben construir las alianzas.
Estas alianzas son la creación de una sociedad entre las instituciones deportivas y sus auspiciadores y van más allá de los resultados deportivos. Cuando una empresa privada decide invertir en un equipo, debe ser consciente que el vínculo debe perdurar en el tiempo y no se casa con la consecución de un título o de clasificaciones: el matrimonio es con los valores del club. Un empresa que pone su dinero en un equipo solo porque gana o cuando gana, logrará resultados buenos en exposición de su logo en el corto plazo pero difícilmente logre un posicionamiento importante en la mente de los hinchas de ese club. No será una inversión inteligente como sí lo será que se quede invirtiendo, a despecho de si los resultados deportivos son buenos o malos, y reforzando su vínculo emocional con el club. Esto permitirá un posicionamiento muy fuerte en la mente de los fanáticos de la institución y todos resultan ganadores.
La necesidad de la inmediatez de los resultados deportivos, decíamos al inicio, arruina la posibilidad de pensar en estrategias de largo plazo. Pero es fundamental que tanto inversionistas como los entes deportivos entiendan que se necesitan entre sí para poder sostenerse en el tiempo (o al menos sus campañas, en el caso de los inversionistas). De poco le sirve a una conocida marca de pinturas hablar de la “cantera de hinchas” si no se queda como auspiciador por mucho tiempo y dándole fuerte a esa idea; si no lo hace, puede tener éxito en esa estación pero ahí queda, si sí lo hace, entonces podrá generar el posicionamiento tantas veces mencionado en el presente artículo, lo que le permite quedarse con fuerza en la mente de sus consumidores.
Por ahí va la cosa: por que los clubes entiendan e identifiquen sus insights y fortalecerlos para generar identidad en sus hinchas; y, por que los inversionistas entiendan que si se vinculan a esa identidad habrá logrado un resultado de marketing ideal para sus empresas. Solo de esa manera se lograrán dar continuidad a sus respectivos proyectos en medio de una situación próspera para ambos lados.
Fotos: Miguel Koo y Luis Chacón / DeChalaca.com, Facebook
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