Marca fútbol: Peleando por la cola
No se trata de un partido entre dos cuadros que luchan por salir de los últimos puestos de la tabla. Esta, más bien, es la historia de la intensa batalla sobre el césped entre dos líderes, los de de la industria de bebidas gaseosas. Dos clásicos rivales: Coca-Cola y Pepsi, Pepsi o Coca-Cola. Mencionados en el orden que se quiera, en más de una ocasión y con distintas estrategias, han utilizado al fútbol como su caballito de batalla en campañas publicitarias.
Composición fotográfica: Gian Saldarriaga / DeChalaca.com
Corría el año 1982 cuando un desalentado Diego Armando Maradona se iba lesionado de la cancha directo a los vestuarios luego de un partido en donde, por la cara del jugador, se notaba que su equipo no la pasaba para nada bien. Segundos después un niño se le acercaba y soltaba una frase en búsqueda de reconfortarlo. Sin embargo, el astro se mantenía imperturbable hasta que el mismo infante le alcanza una botella de Coca-Cola y en el rostro del 'Diez' se dibujaba, de la nada, una sonrisa (ver video 1).
Escenas como esa forman parte de uno de los pocos spots de la gaseosa con sede en Atlanta en los que se ha optado por emplear a algún futbolista como vocero publicitario. Y es que si bien Luis Figo, Ruud van Nistelrooy, Wayne Rooney o, más recientemente, Cristiano Ronaldo han sido imágenes de la marca, esto se ha dado en campañas que han estado solo enfocadas a determinados mercados; principalmente, hacia los países del Asia, donde su batalla con Pepsi está mucho más desarrollada que en otras plazas mundiales.
PEPSI Y SU GENERACIÓN FUTBOLERA
Precisamente la bebida de la 'nueva generación' se ha caracterizado por emplear a figuras que van desde Michael Jackson hasta los personajes de Star Wars -pasando por los Looney Toons- en la mayor parte de sus campañas. Obviamente en esa larga lista no podían faltar futbolistas: Raúl, Thierry Henry (quien por unos meses fue imagen de la competencia), Fernando Torres, Frank Lampard, entre otros, además de David Beckham, quien ya por varios años es el principal vocero en las campañas futboleras de la marca.
En el plano regional, Pepsi también ha optado por promocionarse con figuras latinoamericanas en campañas donde el protagonista varía de acuerdo con cada país. Por ejemplo, para la Copa América 2004, evento en que Pepsi fue uno de los sponsors oficiales, 
Oscar Ibáñez y Andrés Mendoza aparecieron por la magia de la edición de video alternando con Beckham y compañía en una versión del comercial ‘Football Battle’ que sólo salió al aire en el Perú.
Anteriormente, hacia mediados de los noventa, Pepsi ya había buscado vincularse con figuras locales a través del ‘Pepsi Team’, un equipo con los jugadores más representativos del mercado local. Entre ellos que figuraban Roberto Palacios y Julinho, quienes protagonizaron un par de campañas (ver video 2) además de formar parte de una colección limitada de cards, producto que la compañía de bebidas lanzaba con bastante frecuencia en ese entonces para promocionar sus campañas -como ocurrió, por ejemplo, con la de la película Batman Forever o los superhéroes de Marvel-.
Por otro lado, Pepsi también llego a patrocinar a equipos locales. Y si bien el caso más recordado se dio con Alianza Lima durante el Apertura del 2004, cuando apareció en la casaquilla blanquiazul a raíz del contrato entre el club victoriano y la embotelladora Ambev Perú -en el ínterin mientras esta lanzaba al mercado su cerveza Brahma-, la bebida también llegó a figurar en la camiseta del Alianza Atlético de Sullana a mediados de los noventa, cuando este equipo aun lucía su antigua casaquilla blanca con franjas azules. El caso del cuadro churre fue similar al de su tocayo de Lima, ya que fue el embotellador de Pepsi en ese entonces, el Grupo Concordia, quien mantenía un contrato de publicidad con el cuadro norteño, que en otros momentos también lució en el pecho otras de las marcas de la firma.
EL LADO COCA-COLA DEL FÚTBOL
Caso opuesto es el de Coca-Cola, que nunca ha auspiciado a algún equipo local. Sin embargo, es uno de los principales auspiciadores oficiales de la selección peruana de fútbol, como hace con la mayor parte de equipos nacionales alrededor del mundo, por lo que le ha sacado una clara ventaja en este punto a Pepsi -que, sin embargo, mantiene su patrocinio a la selección inglesa-. Además, en Latinoamérica ha auspiciado a equipos como el Barcelona de Guayaquil o, más recientemente, al LDU de Quito y al América de México. Además, Coca-Cola mantiene un contrato de exclusividad para la venta de sus bebidas en importantes escenarios como el 'Monumental' de River o 'La Bombonera' de Boca Juniors, pese a que este último club también supo tener a Pepsi en su camiseta hace unas temporadas.
Como se señaló lineas arriba, Coca-Cola, a diferencia de Pepsi, no se ha caracterizado por lanzar continuas campañas con los jugadores del momento -por lo menos en América, ya que en Asia mantiene como vocero a Cristiano Ronaldo-. Una razón para ello es que la firma posee un contrato con la FIFA que la convierte en la patrocinadora oficial de todos sus eventos, incluido el Mundial, además de poseer un acuerdo similar con la UEFA para la Euro. Por ello, Coca-Cola apela a la emotividad del hincha por su selección en todas sus campañas relacionadas con el fútbol, estrategia que Pepsi recién ha comenzado a emplear en una plaza piloto como Honduras.
¿Quién viene ganando este clásico futbolero? Si bien Coca-Cola mantiene la preferencia de los consumidores en todo el globo, se dice que las ventas de Pepsi conseguidas por los resultados de sus campañas de fútbol serían más significativas, lo cual se evidenciaría en el nivel de recordación que tienen sus spots lanzados en eventos como los mundiales -la recordada lucha de sumo en Corea-Japón 2002 es un caso emblemático-. Sin embargo, su rival aún mantiene la exclusividad en el principal número de estadios a nivel mundial, además de venir sumando importantes clubes a su lista.
Sin duda, el partido tiene para rato (claro, hasta que se acabe la sed de bebidas y goles).
Portadas: revistas Estadio y El Gráfico Perú
Videos: You Tube / Usuarios: Louigi07, giorgitsiklauri1995
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