Marca Fútbol: Cara o sello
¿Cuáles son los riesgos y beneficios de sumar a un futbolista como vocero de una marca? Repasemos los casos más sonados para identificar los goles y autogoles publicitarios de quienes se atreven a dar la cara en la cancha como parte de una campaña.
Lamentablemente los publicistas no predicen el futuro. Si fuera el caso, la recordada historia de la marca de telefonía móvil que fichó al futbolista que días después haría noticia por una hija no reconocida jamás habría sucedido. Y es que el tomar la decisión de sumar a un jugador de fútbol como vocero de una marca puede traer grandes beneficios, pero también riesgos, los mismos que deben tomarse en cuenta antes de llorar por los miles de dólares invertidos en anuncios que jamás verán la luz.
La calentura del partido
La emoción desatada por las Eliminatorias rumbo al próximo Mundial puede llevar al equipo alrededor de la publicidad de una marca a fichar a quien probablemente no la represente de la mejor manera. Lamentablemente el primer punto a tomar en cuenta tiene que ver con los escándalos extradeportivos que pueden surgir alrededor del flamante vocero. Miembros de la familia no reconocidos o “ampayes” en revistas de espectáculos pueden tirar por la borda una millonaria campaña recién estrenada.
¿Qué hacer para evitar esos casos? Las marcas no van a armar un equipo de inteligencia para indagar en la vida privada de quien será el representante de su imagen, pero sí ayudaría a hacer un balance de los atributos del deportista elegido y los del producto que representará para ver cuán compatibles son. Cabe indicar que el problema no solo se puede dar a raíz de un escándalo personal; una campaña con un futbolista como vocero también puede fallar al elegir a uno que no sea cercano al público objetivo de por medio.
No solo se trata de colgarse de quien está de moda. Es clave considerar que un vocero es la personificación de la marca y, por lo tanto, debe representarla de la mejor manera.
Marcador en contra
No todos los riesgos que puede generar la elección de un futbolista como imagen van de la mano con escándalos personales. Lamentablemente las lesiones o las impredecibles malas actuaciones en la cancha también pueden jugar en contra. Uno de los mejores ejemplos es el de Nike con su Joga bonito, que prácticamente apostó solo por la selección brasilera en el Mundial de 2006. Adidas, su eterno rival, diversificó mejor la elección de voceros y tuvo mejor suerte al contar con dos de sus principales rostros como capitanes de los equipos que se enfrentaron en la final: Zinedine Zidane y Fabio Cannavaro. Pese al cabezazo del francés, la marca salió bien librada al estar vinculada también a uno de los campeones.
La diversificación es la mejor jugada. En medio de Eliminatorias o algún torneo lo mejor es elegir a más de un rostro y así disminuir esos riesgos impredecibles tan ligados al deporte más famoso del mundo.
Spot de goles
Veamos el lado positivo, el vaso medio lleno o el lado Coca-Cola de la situación. La elección de rostros representativos dentro del mundo del fútbol puede sumarle mucho a una marca. Uno de los más recientes spots de Movistar TV protagonizado por figuras del torneo local es la mejor prueba de ello. Lo mismo aplica para pinturas Fast, que recientemente sumó al ‘Chorri’ Palacios como rostro de una de sus campañas para vía pública. Dos golazos al tratarse de una estrategia de diversificación en el primer caso o de la elección de un solo vocero alineado a los atributos de la marca en el segundo.
Habrá que ver de cerca qué resultados traerán los nuevos anuncios lanzados en la previa a la próxima fecha de eliminatorias, algunos de los cuales apelan al uso de un jugador como vocero, siendo los casos más destacados los de DirecTV y Powerade con Paolo Guerrero. Por su parte, marcas como Cristal se valen del fútbol como concepto, mezclando a futbolistas con hinchas, quedándose estos últimos con el protagonismo. ¿Goles o autogoles? El marcador se reflejará en la recordación positiva y, por supuesto, las ventas después de los próximos 90 minutos.
Composición fotográfica: Roberto Gando / DeChalaca.com
Videos: usuarios MsMelco, sirkramber y CanalMovistarPeru
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