Marca Fútbol: Batalla olímpica
La búsqueda del oro en Beijing por parte de 16 selecciones de fútbol será el escenario perfecto para el ya clásico enfrentamiento entre las dos más grandes multinacionales de indumentaria deportiva. Para Adidas y Nike, los Juegos Olímpicos no solo representan el espacio en el que el éxito se medirá en términos de medallas obtenidas, sino también el motor -como ocurre con otras grandes competencias deportivas- para engrosar sus cifras de ventas.
Composición gráfica: Sebastián Calvo
No es novedad que Adidas y Nike lancen toda su artillería antes de que se inicie un evento de la magnitud de unos Juegos Olímpicos. Sin embargo, este año Beijing 2008 pasará a la historia al ser uno de los eventos más disputados por ambas marcas, las cuales están dispuestas más que nunca a hacerse del liderazgo del codiciado mercado asiático. Allí, cabe señalar, están apareciendo competidores locales como la china Ni-Ling, que hasta hace poco era rumoreada como la firma que desbancaría a Nike como patrocinador del Atlético de Madrid y así daría su ansiado salto internacional.
ES CUESTIÓN DE DOS
Más allá de la amenaza que puede significar para las competidoras tradicionales el desarrollo de marcas asiáticas, basta echarle un vistazo a la lista de selecciones de fútbol participantes en Beijing 2008 para notar que los dos gigantes del mercado de indumentaria deportiva siguen dominando la cancha. De las 16 selecciones participantes, solo cuatro (Costa de Marfil, Camerún, Italia y Honduras son vestidas por otras marcas (las tres primeras por Puma y los hondureños por Joma).
Revisando la misma información, se puede notar que Nike pinta como la favorita para liderar las ventas de indumentaria futbolera en el presente torneo, al vestir a ocho selecciones; es decir, el doble de las que posee contrato con Adidas. A pesar de esto, no debe pasar desapercibido que la firma de las tres bandas es la patrocinadora de la delegación olímpica de China, por lo que ha desplegado una agresiva campaña publicitaria desde el año pasado con la finalidad de posicionar todos sus productos, incluidos aquellos vinculados al fútbol.
Cabe indicar que la reciente realización de la Eurocopa también ha permitido a ambas marcas promocionar sus productos fuera de países del Viejo Continente, dándole un mayor énfasis a la inversión publicitaria en tierras asiáticas con la finalidad de capturar consumidores con miras a las Olimpiadas. Por ello, las campañas ‘Dream big’ de Adidas (video 1) y ‘Take it to the next level’ de Nike (video 2) han buscado transmitir un mensaje que va más allá del campeonato europeo de selecciones.
CARAS NUEVAS
Por un lado, es llamativo el cambio en el mensaje transmitido por parte de Nike, que rompe con un patrón seguido durante los últimos años. La firma pasa de mostrar a sus ‘grandes estrellas’ haciendo malabarismos en escenarios bastante creativos, léase la genial campaña lanzada para el Mundial del 2002 o la de “Olé” estrenada en el 2004, a posicionar a un fanático en medio de una final de un torneo internacional y compartiendo con Cristiano Ronaldo o Cesc Fábregas en el terreno de juego.
A la vez, este mensaje el que hace recordar a la excelente campaña de Adidas para el Mundial de Alemania, en la que un par de niños jugaba a armar sus equipos para la pichanga nada menos que con Kaká, Michael Ballack, Frank Lampard y hasta Michel Platiní. Precisamente, esa campaña titulada “José +10)” significó un cambio importante en la imagen de Adidas en sus campañas futboleras, que hasta ese entonces se habían limitado a mostrar al trío formado por David Beckham, Zinedine Zidane y Raúl prácticamente modelando sus últimos botines. Y es ese el mensaje que se reafirma con ‘Dream Big’, donde los principales íconos de la firma alemana aparecen entrenando con niños en San Marino, donde está la liga de fútbol más pequeña de Europa.
Esta nueva imagen permite a ambas marcas ganar una mayor recordación en Asia, donde abundan los fanáticos -incluidas las groupies- de los equipos de fútbol europeo. De hecho, el mensaje de "te ponemos cerca de tus estrellas" funciona a la perfección para generar más ventas en un continente como el asiático, donde esa sensación aspiracional de un fútbol aún en desarrollo predomina y genera identificación indirecta con los niños de San Marino, por ejemplo.
Finalmente, un hecho que no debe pasar desapercibido es el énfasis tanto de Nike como de Adidas por refrescar a sus referentes. En el caso de la primera, hasta el año 2006 todas sus campañas habían tenido por principales protagonistas a los miembros de la selección de Brasil; claro, hasta que fue eliminada por Francia (vestida por Adidas) en ese mundial. Por ello, Nike muestra ahora mayor predisposición a contratar a jugadores jóvenes, como Borjan Krkic; su competidora no se queda atrás y tiene como figura juvenil a Alexandre Pato. Y es que gracias al carácter cada vez más impredecible del fútbol y la tendencia a la debacle rápida de las grandes estrellas, se ha fomentado un mayor escepticismo entre los gigantes de la indumentaria al momento de firmar contratos de larga duración con un determinado jugador.
Especialmente por lo último, los Juegos Olímpicos, dado el carácter Sub-23 de la competición, constituyen un escenario por excelencia para que un nuevo partido de este particular certamen entre marcas tome cuerpo. Que gane la mejor.
Videos: You Tube / Usuarios: chuwichuwi, NikeCourage
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